一个完整的市场营销策划案范文(市场营销策划ppt)-凯发平台

作为一名广告人，我最不喜欢的一句话是，广告是营销的一部分，是营销的子集，也是4p营销中的促销。

广告和营销自然有重叠，但其实是完全不同的思维方式。

广告就是站在用户的角度看传播。

营销就是站在企业的角度看管理。

有人曾问营销大师菲利普科特勒：哪个词能准确定义营销？

高手给出的答案是：

需求管理——需求管理

识别未满足的用户需求，预估需求规模，进而确定细分人群和目标市场，并进入其中。

接下来是4p的战术组合，生产哪种产品，在哪个地方设置，选择哪个渠道，以及推广。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定我的目标消费者是谁吗？他们需要满足哪些需求？

但是需求管理发生在销售之前。先了解市场和需求，再生产，再销售。

然而，在销售发生后，营销还得继续。

这是因为：

第一，用户的意见、评价、口碑很重要，会影响其他潜在用户的购买决策。所以需要对用户心智进行管理，即usermind management——用户心智管理。心智管理包括用户的认知管理和用户体验管理。

其次，企业做的事情不是一蹴而就的。回头客的购买对企业非常重要，现有客户是企业非常重要的资产。所以要维护市场，维护与现有客户的关系，维护客户忠诚度，即客户关系管理3354 crm客户关系管理。

这样，我们得到一个公式：

营销=需求管理、用户心智管理、客户关系管理

三种管理分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理是心智管理的重要组成部分，即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度和联想度。

但营销最大的麻烦是，这不是一个甜蜜的二人世界。

我会卖掉你，再买下你。我爱你。

我理解你的想法，满足你的需求。你把钱包给我，我们就保持长期稳定的关系。

不，营销是一个三角关系。

除了企业及其目标消费者，还有——个竞争者。

企业a可以满足用户的需求，企业b也可以。

对于企业来说，它不得不面对一个问题：与竞争对手相比，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，他们要面临一个选择：企业a和企业b有什么区别？我应该选择哪一个？

竞争是所有生物，包括我们人类，来到地球首先要面对的。

能否创造竞争优势是生存的首要前提。

否则就会被大自然无情淘汰。我们今天能看到的所有物种都是因为它们在某种程度上具有竞争优势。

比如我们人类，我们在力量上比不上猩猩，在速度上比不上虎豹，所以进化出了巨大的脑容量。

每天，当太阳升起时，非洲大草原上的动物开始一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，它就会饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，它就会被吃掉。

换句话说，3354

每天超市一开门，货架上的品牌就开始了一天的奔跑。

可口可乐如果不比百事可乐更经典、更正宗，就会被百事可乐淘汰。

百事可乐如果不比可口可乐年轻，就会被可口可乐吞并。

竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像一句广告》中唱道：

有很多人在找工作。

你为什么比别人强？

有那么多人在寻找爱情。

你为什么比别人强？

对于一个求职者来说，不仅要满足面试公司的需求，还要打败其他应聘者。

对于一个追求者来说，不仅要赢得女神的心，还要打败其他追求者。

“营销的本质不是服务客户，而是算计、包围、击败竞争对手。”

这是定位理论的创始人杰克特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前给营销加上一个前提：

创造竞争优势。

在《竞争战略》一书中，迈克波特总结了三种获得竞争优势的基本方法：

总成本领先

区别

集中

专注是指实现总成本领先或在特定细分市场为特定人群提供差异化价值。

所以迈克波特的基本战略只有两个：总成本领先和差异化。

但是成本领先本质上是一种差异化的价值。

所以，迈克波特的竞争策略其实只有一个：差异化。

特劳特还说，战略是

找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。

但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是：

营销=创造差异化价值 用户管理（dm、um、crm）

比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。

补充一条说明：

对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

• 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）
• 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

这就叫定位。

所以，定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。

最后，用伟人的一句话概括吧：

搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，凯发平台 是谁。这是营销的首先问题。

the end.