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一份完整的营销计划的结构分为三个部分：一是产品的市场情况分析，二是计划的主要内容。三是效果预测，即方案的可行性和可操作性。

(1)市场状况分析

要了解整个市场的大小和敌我对比，市场形势分析必须包括以下13项：

(1)整个产品在当前市场上的规模。

(2)竞争品牌销量和销售额对比分析。

(3)竞争品牌市场份额对比分析。

(4)消费群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构的市场目标分析。

(5)各竞争品牌产品的优劣势对比分析。

(6)竞争品牌市场区域和产品定位的比较分析。

(7)竞争品牌的广告费用和广告业绩对比分析。

(8)各竞争品牌促销活动对比分析。

(9)竞争品牌公关活动对比分析。

(10)竞争品牌定价策略对比分析。

(11)竞争品牌销售渠道对比分析。

(12)公司产品近年财务损益分析。

(13)公司产品与竞争品牌的优劣势对比分析。

(二)策划书文本

总体营销计划包括七项内容。

(1)公司的产品市场政策

1.确定目标市场和产品定位。

2.销售目标是扩大市场份额还是追求利润。

3.制定价格政策。

4.确定销售方式。

5.广告业绩和广告预算。

6.促销活动的要点和原则。

7.公关活动的重点和原则。

(2)企业的产品销售目标

所谓销售目标，是指公司各种产品在一定时期内(通常为一年)必须达到的经营目标。

(3)产品推广计划

策划者的促销计划的目的是帮助实现销售目标。推广计划包括三个部分：目标、策略和详细计划。

目标

策划书必须明确指出想要达到的推广目标，以达到整个营销计划的销售目标。一般可分为长期、中期、短期计划。

策略

决定了推广计划的目标后，接下来就是制定实现目标的策略。促销策略包括四大项：广告策略、分销渠道利用策略、价格促销策略和公共关系策略。

广告策略：根据产品定位和目标消费群体，决定政策表现主题，利用媒体、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。你想要什么样的媒体？各占多大比例？广告的受众率和接触率是多少？让产品的特色和卖点深入人心。

分销渠道策略：目前分销渠道有很多种。企业要根据自己的需求和可能来选择自己的渠道。一般可分为经销商和终端两部分，以及中介代理等其他形式。在选择上，遵循“有的放矢”的主要原则，充分利用公司有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销的各种方式，各种促销活动的预期效果。

公关策略：公关的对象，公关活动的各种方式，举办各种公关活动的目的是什么。

详细计划

详细解释每个策略的实施细节。

广告表现方案：媒体、杂志广告稿设计(标题、文字、设计)、电视广告创意剧本、广播稿等。

媒体使用计划：选择大众化或专业性的报刊杂志，以及出版日期和版面大小等。电视和广播广告选择节目的时间和次数。

促销计划：包括商品购买、展览、展示、抽奖、赠送样品、品尝、打折等。

(4)市场调研计划

(5)销售管理计划

(6)财务损益估算

(3)方案的可行性和可操作性分析

方案可行性大吗？同样的程度？制作可行性报告分析和操作流程分析文件。